Perché è un diritto decidere di non acquistare dai marchi che foraggiano la disinformazione.

Riemerge, con una certa periodica regolarità, il tema di come comportarsi nei confronti di quei marchi che fanno pubblicità sui media che con poco rigore molti definiscono “beceri”. E che, con maggiore precisione, possiamo definire quelli che hanno capito che il becerume funziona, non tanto per dare eco a una particolare visione del mondo, o accontentare un presunto “padrone in redazione”, ma proprio come motore della principale fonte di ricavi dei media vecchi e nuovi: il drenaggio dell’attenzione.

E’ per questo, e non per una adesione a una linea editoriale o alla presunta identificazione del prodotto con il target di questo tipo di testate, che gli inserzionisti continuano a non farsi troppi problemi: sono ormai decenni che la chiave del successo (o sempre più della sopravvivenza) di un organo di informazione non è la qualità del prodotto editoriale, ma la capacità di spostare occhi, occhi qualsiasi, nei pressi di una inserzione pubblicitaria. E’ per questo che, senza troppi giri di parole, Emily Bell ha dichiarato che se davvero vogliamo un giornalismo libero, il suo modello di business deve smettere di avere nella raccolta pubblicitaria la sua principale fonte di ricavi.

Da sempre sostengo che sia necessario iniziare a considerare un sistema dei media prevalentemente finanziato da aziende inserzioniste, almeno in prospettiva, come una variabile, e non come una costante. E dobbiamo farlo prima ancora di porci il tema se sia corretto farsi condizionare dai contenuti delle testate nelle nostre scelte d’acquisto.

Anche per questo ho atteso che trascorressero alcuni giorni prima di discutere dell’ultimo caso, quello delle aziende Ristora e Menarini che hanno deciso di ritirare le proprie inserzioni da “Libero” dopo un titolo in prima pagina esplicitamente, direi orgogliosamente omofobo.

Hanno fatto bene questi marchi ritirare la pubblicità da “Libero”? Non sta a noi dirlo, semplicemente perché sono troppi gli elementi opachi che possono annidarsi dietro questa scelta. Non possiamo sapere, per esempio, se la motivazione sia puramente reputazionale, perché non abbiamo idea di quanto la mancata pubblicità di quella testata incida sulle vendite. Non sappiamo se si sia trattato di una strategia reattiva, di crisis/issues management. Non possiamo sapere se si sia trattato invece di una sorta di operazione proattiva, di instant marketing. Sono troppe le cose che non sappiamo e, all’interno di questo modello di business, non siamo tenuti a sapere.

Sono del tutto trasparenti, invece (basta guardare dentro di noi) le scelte che compiamo come consumatori. Possiamo decidere tatticamente (reagendo alla stretta attualità) o strategicamente (nel lungo termine) di non acquistare più da qualsiasi marchio che dovesse associarsi alle testate che rincorrono i peggiori istinti delle persone. Potremmo decidere anche di premiare i marchi pentiti, come Ristora e Menarini, spingendo così gli altri a fare altrettanto. Possiamo tenere questa scelte per noi, oppure renderle pubbliche, oppure cercare persino di fare proselitismo (sconsigliatissimo).

Dentro di noi sapremo sempre quanto ciascuna di queste scelte sia davvero onesta, in linea coi nostri principi. Ci sarà sempre qualcuno pronto a dire che “stiamo solo cercando di farci notare”, ma la verità non sarà mai dimostrabile, se non con la nostra stessa reputazione. Di sicuro, se sei qualcuno che tutti i giorni si deve indignare per qualcosa, o deve dire o proclamare qualcosa di sensazionale, avrai meno credibilità in materia.

Ma soprattutto, ciascuna di queste scelte sarà un sacrosanto nostro diritto. Sembra una affermazione banale, ma non lo è: ho letto in giro che smettere di comprare dai marchi che investono in pubblicità sarebbe addirittura una minaccia per la libertà di informazione. L’argomentazione: se incidi sulle fonti di ricavi di un giornale stai censurando una voce, e anche se non sei d’accordo con quella voce, se tieni al pluralismo, è tuo dovere di cittadino tenerla in vita.

No, non ci siamo proprio. Non sarebbe una argomentazione solida nemmeno se stessimo parlando di diverse opinioni politiche, o di veri e propri media in competizione tra loro sulla qualità del prodotto. Il punto è che in questo caso non stiamo parlando di “diverse opinioni politiche”, ma di degradazione del discorso pubblico. Siamo al come che definisce il cosa: l’omofobia non è una opinione politica, è semplicemente un retaggio delle nostre peggiori paure, a loro volta alimentate dalle nostre più profonde ignoranze, quelle che un sistema dell’informazione plurale all’altezza di questo nome dovrebbe combattere, invece che cavalcare.

E poi, come accennato poco fa, no, nel caso di Libero e simili ormai non si tratta più nemmeno di “media”, di “intermediatori”, e nemmeno di propaganda che si sostituisce all’informazione. Si tratta di macchine di governo dell’attenzione. Di creatori di immancabili “elefanti del giorno” affinché non si parli delle cose che davvero, messi insieme due neuroni in croce, riconosciamo come notizie, fatti rilevanti per noi, che hanno effetti concreti sulla vita delle persone. Si tratta quindi, ancora una volta, di produttori di fake relevance piuttosto che fake news.

Per questo è non solo giusto, ma persino sacrosanto che al momento di scorrere lo scaffale del supermercato, ci torni in mente non solo il marchio del prodotto, ma accanto a quale contenuto è stato accostato. E’ una questione di libertà del consumatore in prima battuta. E di libertà DA un certo tipo di disinformazione, in seconda battuta.

Non c’è bisogno che ce lo ricordi tutti i giorni Emily Bell, che fino a tutti gli anni ’70, il giornalismo si finanziava in un altro modo e che solo dopo la pubblicità ha cominciato a fare la parte del leone nei bilanci dei giornali. Il vero problema, forse, è che anche dopo abbiamo continuato a chiamarlo giornalismo.

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